Ganhar um novo cliente é uma das experiências mais gratificantes para equipes de desenvolvimento de negócios e fundadores de agências. Quando um novo cliente lhe concede o negócio deles, eles estão depositando uma enorme quantidade de confiança na sua capacidade de fornecer os serviços necessários para crescer o negócio deles.
Após a celebração inicial, é hora de começar e, na maioria das relações cliente/agência, isso quase sempre começa com uma reunião de integração (ou kick-off). Seja presencial ou online, uma reunião de integração é projetada para transferir o máximo de informações entre cliente/agência para ajudar a informar o trabalho que está por vir.
Por que Você Precisa de um Questionário para Clientes?
During onboarding, a client questionnaire is probably one of the most efficient and effective ways to extract information from the client. Aside from the obvious aspects of learning more about the client's business and their goals, a client onboarding questionnaire can help set the project up for success from day 1.
Ryan Jones, Diretor de SEO na Razorfish diz:
"Um questionário para clientes é essencial para garantir que nenhum tempo ou recurso seja desperdiçado ao iniciar um novo projeto. É importante entender o que já foi feito e como o sucesso será medido para que você não acabe dizendo ao cliente o que ele já sabe ou elaborando estratégias para metas que não são realmente importantes."
A menos que o trabalho seja muito pequeno, você deve planejar entregar o questionário em um formato de reunião para facilitar o máximo de conversa possível. Enviar perguntas antes da reunião só deve ser feito se você souber que as perguntas provavelmente serão complexas e se o cliente pode precisar de tempo para se preparar ou buscar respostas.
O objetivo geral do seu questionário para clientes pode ser uma combinação de alguns desses fatores ou talvez todos eles:
- Realize uma reunião de 'boas-vindas' formalizada e forneça a oportunidade para que membros da equipe de ambos os lados se conheçam
- Ser um precursor para uma indução de cliente ainda mais formalizada, onde a equipe da agência mergulha profundamente nos negócios/operações do cliente
- Oportunidade de fazer perguntas aprofundadas sobre o projeto para garantir alinhamento / resultados desejados
- Determinar 'formas de trabalhar' (ex: canais de comunicação, reuniões contínuas / WIPs, papéis & responsabilidades, etc)
- Definir expectativas e evitar o aumento do escopo
Como Pensar no Design do Seu Questionário
Um questionário para novos clientes não é tão simples quanto escrever algumas perguntas. Um pouco de esforço e preparação antecipada ajudarão você a criar perguntas inteligentes que são eficazes para extrair informações que ajudarão você e sua equipe a superar as expectativas dos clientes. Lembre-se, reuniões de integração não são apenas administrativas, elas são realmente importantes para estabelecer uma boa governança de projetos e demonstrar sua expertise.
Aqui estão algumas dicas a considerar ao elaborar o seu novo questionário para clientes:
Percepção do Cliente
Você já se beneficiou de uma primeira impressão vencedora durante uma apresentação ou reunião de novos negócios. Agora que você conquistou o cliente, a relação está prestes a evoluir. Portanto, esteja especialmente atento a como seu novo cliente percebe essa primeira reunião. Você precisa encontrar um equilíbrio entre descobrir novas informações e, ao mesmo tempo, demonstrar sua expertise. Você não quer parecer que está fazendo 'perguntas idiotas' ou qualquer coisa que você já deveria saber. Esteja semprepé da frente ao reiterar coisas que você já sabe sobre o que o cliente deseja alcançar e fazer perguntas mais profundas para revelar novos detalhes.
Perguntas Fechadas vs Perguntas Abertas
Questões fechadas podem ser respondidas com sim ou não ou elas têm um conjunto limitado de respostas possíveis. Questões abertas são perguntas que permitem que alguém dê uma resposta em forma livre.
Embora esse conceito seja geralmente usado para questionários quantitativos (ou seja: questionários projetados para serem respondidos por muitas pessoas), você ainda deve considerar o uso de perguntas fechadas vs perguntas abertas em questionários qualitativos (ou seja: questionários projetados para serem respondidos por uma pessoa ou um pequeno número de pessoas).
Gaurav Sharma, CEO da consultoria de marketing digital Attrock diz que isso se resume ao nível de detalhe que você precisa em suas respostas:
“Perguntas fechadas podem ser usadas para simplificar o processo de integração com novos clientes, no entanto, quando respostas detalhadas são necessárias, você precisará recorrer a perguntas abertas.”
De fato, perguntas abertas ajudam a facilitar respostas mais detalhadas. Por exemplo, vamos imaginar que sua agência está integrando um novo cliente - um varejista de artigos para casa com lojas físicas e que também vende produtos online. Você sabe que o objetivo geral deles é aumentar o tráfego para o site. Mas você também sabe que eles sinalizaram outros objetivos como aumentar a receita do e-commerce E aumentar o fluxo de pessoas na loja. Um exemplo de uma pergunta fechada poderia ser: "o que é mais importante: receita do e-commerce ou aumentar o fluxo de pessoas?". Mas é muito provável que ambos sejam importantes, então, fazer essa pergunta de uma maneira aberta fornecerá uma resposta muito mais detalhada: "me fale sobre como esses dois objetivos geram valor para o seu negócio".
Execute uma Simulação
Se você está inseguro sobre o seu questionário, faça uma simulação da reunião de integração com alguém da sua equipe que possa desempenhar o papel do cliente. Às vezes, apenas conversar sobre as coisas pessoalmente pode ajudar a identificar problemas no fluxo das perguntas ou questões potencialmente difíceis de responder. Você até mesmo pode desempenhar o papel do cliente. Nada constrói empatia pelo cliente como se colocar no lugar deles!
Estilo de Apresentação
Preste muita atenção a cada resposta. Em uma discussão, observe onde o cliente tem dificuldade para pensar na resposta ou se alguma pergunta o deixa desconfortável ou o faz se comportar de maneira diferente. Às vezes, é útil ter alguém da agência na reunião cuja função é especificamente fazer anotações detalhadas. Alternativamente, você pode usar aplicativos de transcrição de reuniões como os aplicativos Recorder integrados no iOS e Android para gravar e fornecer transcrições completas da reunião de integração. Apenas certifique-se de informar o cliente e destacar a utilidade de ter uma transcrição da reunião.
Algumas agências como a Windhill Design (que se especializam em SEO local) publicam seu questionário de integração de clientes em seu site, o que é uma boa ideia para trabalhar com clientes remotos ou trabalhos menores.
Agência digital canadense Prolex Media utiliza uma variedade de questionários para clientes dependendo do tipo de trabalho que estão realizando. Eles foram gentis o suficiente para compartilhar seu modelo completo de questionário para clientes em PDF. Ele contém perguntas gerais sobre negócios no início e depois é dividido em perguntas relevantes para cada área de serviço que eles fornecem.
Vários Stakeholders, Interesses Conflitantes
Esteja atento a um cenário onde você tenha múltiplos interessados do lado do cliente que podem não concordar quanto às prioridades do projeto. Primeiramente, é realmente importante apontar isso se você identificar. Em segundo lugar, isso não deve ser uma coisa negativa. As pessoas discordam o tempo todo. Então, depois de reconhecer que existem diferentes prioridades em jogo, você pode elaborar diferentes estratégias para atingir todas as prioridades. Isso manterá todos os interessados felizes e demonstrará sua expertise em gerenciar interesses concorrentes.
O que Incluir em um Questionário para Clientes?
O SEOptimer é utilizado por mais de 2.000 agências digitais ao redor do mundo. Então, decidimos perguntar a algumas agências sobre o que elas perguntam a novos clientes durante suas sessões de integração.
Obviamente, há uma série de perguntas previsíveis para incluir em um questionário para clientes, especialmente perguntas relacionadas ao projeto, ativos existentes e ao negócio do cliente. Incluímos essas perguntas no modelo para download na parte inferior deste guia. Mas nesta seção, queremos destacar algumas das perguntas mais instigantes e aquelas que podem ser menos óbvias de se fazer.
1. Objetivos de Negócios, Não Objetivos de Marketing
Esta é provavelmente a pergunta mais importante para fazer ao seu novo cliente. Embora perguntar a eles sobre os objetivos e metas de negócios deles possa parecer óbvio - esteja preparado para questioná-los mais a fundo, pois eles podem instintivamente pular direto para metas de marketing (ex: engajamentos, tráfego, etc). Se eles fizerem isso, você precisa trazê-los de volta a falar sobre metas de negócios gerais (ex: números de vendas, taxa de conversão, etc).
Lynne McNamee, Presidente da Lone Armadillo Marketing & Consulting diz:
"Você precisa garantir que o cliente tenha uma compreensão clara do que são os objetivos de negócio (não os objetivos de marketing) e que o cliente possa comunicar esses objetivos, pois isso será crítico para um relacionamento bem-sucedido."
Daniel Ndukwu, Co-Fundador da GetSolitaire, acrescenta ainda:
"O marketing é projetado para apoiar os objetivos de negócios. Um cliente pode dizer que quer aumentar sua presença no Facebook, mas quando você investiga a fundo para descobrir o objetivo de negócios, percebe que ele realmente quer promover um produto específico que acredita que pode ter um bom desempenho no Facebook."
Se o cliente perceber que seu foco está nos fundamentos do negócio deles (ao invés de métricas de marketing), é mais provável que você construa altos níveis de confiança e valor.
2. Capacidade de Produção de Conteúdo
Oli Baise, Fundador da agência de PR digital Oli Baise Digital diz que ele idealmente quer trabalhar com clientes que possam se comprometer com pelo menos 10 horas por semana gerando conteúdo especializado ou ajudando a promover conteúdo nas redes sociais.
"O conteúdo criado por verdadeiros especialistas do setor simplesmente não pode ser recriado por agências, e tende a ter um desempenho muito melhor do que o conteúdo típico de agência. Isso é especialmente verdadeiro se um cliente deseja construir uma marca pessoal ou ser visto como um especialista em seu setor (como os nossos costumam querer)."
Além disso, Oli pergunta:
- Se eles possuem algum dado único ou fontes de dados que possam ser usados para enriquecer o conteúdo
- Se eles estão disponíveis em curto prazo para fornecer declarações para jornalistas e escritores do setor
- Se eles podem escrever artigos e, em caso afirmativo, qual a taxa
- Se eles podem se disponibilizar para entrevistas em vídeo ou podcasts
Mesmo que a produção de conteúdo não seja relevante para o seu projeto, pense sobre o nível de envolvimento que você espera do seu cliente e a capacidade deles de fornecer os ativos que você precisará para cumprir seus serviços. Esta pergunta é realmente importante, pois ajuda você a entender os recursos do seu cliente e o que você pode esperar deles ao longo do tempo.
3. Experiência Anterior com Agências Digitais
Mladen Maksic, CEO na agência digital Play Media, pergunta aos novos clientes sobre suas experiências com agências anteriores.
Eles fazem perguntas sobre quais eram suas expectativas, se a agência anterior entregou ou não, e por que decidiram encerrar a parceria.
"Perguntas como essas revelam muito sobre o seu novo cliente. O propósito de aprender mais sobre os negócios anteriores deles não é apenas para oferecer um serviço melhor - é também para ver quais são os limites dos clientes, como eles se comunicam e o que eles não toleram."
Você pode se surpreender com o que seu novo cliente gosta e não gosta ao trabalhar com parceiros de agência. Afinal, é melhor saber de antemão do que descobrir mais tarde!
4. Pergunte Por Que a Agência foi Escolhida
Emma Williams, Gerente de Marketing Digital na agência digital Edge of the Web, pergunta aos novos clientes o que os fez escolher sua agência em detrimento das outras.
"Este é um ótimo início de conversa e uma chance para você ter uma ideia do que diferencia sua agência das demais e o que seu novo cliente espera que você entregue para ele."
Não há nada como obter um pouco de inteligência competitiva do seu novo cliente sobre as outras agências com as quais eles conversaram e quais eram seus pontos fortes e fracos. Quanto mais você entender sobre como sua agência é percebida aos olhos do cliente, mais você pode otimizar para futuros novos negócios e como posicionar sua agência de forma competitiva.
5. Pergunte Sobre Planos de Longo Prazo
Kris Grey, Fundador da Friendly Bowler, pergunta aos novos clientes onde eles veem o seu negócio em 1, 5 & 10 anos. Isso ajuda a informar e personalizar uma estratégia de marketing que se ajuste aos planos de longo prazo do cliente.
"Se o cliente tem planos de sair em um ano ou em 5 anos, podemos construir a estratégia de forma diferente de alguém que planeja ficar por mais tempo. Isso tem muito a ver com como um negócio precisa apresentar seu balanço patrimonial e demonstrações de resultado para potenciais compradores versus atender às expectativas de um proprietário para a renda anual."
Fazer perguntas aprofundadas como essas também eleva sua agência de prestadora de serviços para parceira confiável que realmente se importa com eles e com o negócio deles.
6. Seja Consciente do Tempo
Dinesh Agarwal, CEO da RecurPost, diz que se trata de encontrar um equilíbrio ideal entre extrair o máximo de informações úteis possível de um novo cliente sem exauri-los com muitas perguntas profundas ou perguntas que eles terão dificuldade em responder.
"Para aumentar a probabilidade de receber respostas úteis, evite incluir perguntas que exijam que o respondente dedique muito tempo para fornecer uma resposta ou perguntas que o cliente não possa responder por conta própria."
Você pode ter a oportunidade de dividir sua reunião de integração de clientes em várias sessões, ou dias diferentes. Isso pode ser útil para fazer um balanço do que você aprendeu durante a primeira sessão e como você pode potencialmente usar a segunda sessão para preencher mais lacunas de informação.
Baixe o Modelo de Questionário para Novos Clientes
Montamos um novo modelo de questionário para clientes que abrange muitos dos tipos de perguntas que você precisará fazer durante a integração de clientes. Pense neste modelo tanto como um ponto de partida quanto um cardápio. É um ponto de partida porque haverá perguntas mais específicas relevantes ao seu cliente/projeto que você precisará adicionar. E é um cardápio porque algumas dessas perguntas serão irrelevantes ou você já saberá a resposta, então você precisará escolher e editar o questionário de acordo.
Também criamos uma versão em Google Docs. Se você preferir esta versão, certifique-se de selecionar Arquivo -> 'Fazer uma cópia' para salvar uma nova versão editável no seu Google Drive.
